Az online értékesítésben a bizalomnál értékesebbet nem szerezhetsz. Csak akkor leszel képes eladni bármit, ha képes vagy elérni, hogy a hozzád érkező látogatók megbízzanak benned – és erre nincsen sok időd, mindössze néhány perced. Időnként másodperced. Egy jól összerakott salesszöveg elég lehet egyes látogatók meggyőzésére, de a konverziódat jóval magasabbra is emelheted annál, mint hogy egyszerűen a meggyőzési technikákra alapozz. (Hozzáteszem, a social proof felhasználása is egy meggyőzési technika.) Nemrég írtam arról, hogyan és egyáltalán miért működik a social proof: miért bízunk meg abban, amit számunkra ismeretlen emberek mondanak egy termékről, miért hat ránk, amit a véleményformálók mondanak és így tovább. Most viszont azt fogom megmutatni, konkrétan hogyan szerezhetsz a hitelességedet erősítő testimonialokat, véleményeket és értékeléseket, és hogyan használd ezeket fel a legpraktikusabban.

Ne félj lehetőséget adni

Nem mondok nagy újdonságot: biztosíts minél több felületet arra, hogy vásárlóid és látogatóid értékelhessenek téged. Sokan tartanak ettől, hiszen mindenki találkozott már olyan ügyfelekkel, akik nem egyszerűen elégedetlenek, hanem teljességgel kiengesztelhetetlenek. Trollokkal, akiknek az egyetlen célja, hogy irreleváns dolgokkal árasszák el az oldalainkat. Olyan emberekkel, akik egyszerűen kötekedni járnak a netre. Ők alapvetően az olyan platformokon jelentenek veszélyt, amely felett semmilyen vagy korlátozott (kreatív) kontrollal bírsz csak – tehát a fizetett és szerzett médiában. Ha mondjuk PR-cikket teszel közzé egy oldalon, vállalod annak a kockázatát, hogy az oda érkező kommenteket nem lesz lehetőséged moderálni, bár szerencsés esetben ezt az adott felületen megteszik neked. A közösségi médiában is csak saját oldalaidon van lehetőséged arra, hogy a negatív véleményeket elrejtsd – de én nem is tanácsolom ezt. Nem kell eltitkolni, hogy vannak negatív vélemények, inkább kezeld őket. A negatív véleményeket fogd fel lehetőségként. Zoli több mint egy évvel ezelőtt egy nem túl hízelgő értékelést adott egy étterem Facebook-oldalára, mivel ott jártakor kb. egy órán keresztül nem szolgálták ki. Az értékelésre nemrég érkezett egy válasz attól, akinek aznap foglalkoznia kellett volna a kiszolgálással, leírta, hogy emlékszik az esetre (a leírt részletekből kiderült, hogy tényleg), és sajnálatát fejezte ki, hogy nem volt megfelelő a kiszolgálás.

Ha valaki megfogalmaz egy negatív véleményt egy posztodhoz, hirdetésedhez, a hivatalos oldaladon, akkor nem eltitkolnod kell azt: ez általában csak azt eredményezi, hogy az elégedetlenkedő egy olyan platformon folytatja a véleménynyilvánítást, ami felett már tényleg semmi kontrollod nincsen.

Szintén közelmúltbéli történet: a Marketing Commando Facebook-oldalán az elmúlt években úgynevezett szégyenfal működött, ahol a kitiltott felhasználók kommentjeit gyűjtötték – névvel, arcképpel együtt. Ezek között voltak gyalázkodó kommentek, de olyanok, amelyek egyszerűen negatívabb véleményt fogalmaztak meg, illetve olyanok is, melyek az oldal témáját nézve irreleváns megszólalások voltak. A moderációt mindenki saját elvei szerint végzi, ez azonban felvetette azt is, nem számít-e a jó hírnév megsértésének: komoly felháborodást követtem végig szakmai csoportokban, de végül már a Gyakorikérdésekre is jutott mindebből, ahol már jogsértésekről és következményeiről kezdtek beszélni. A vége a szégyenfal törlése lett az ügynek, a Gyakorikérdéseken viszont a mai napig is megtalálható természetesen az ezt taglaló téma, ami nem éppen jó sajtó. Mi a saját oldalainkon egyszerű elvek mentén moderálunk: a trollokat nem toleráljuk, nem etetjük, nincs értelme foglalkozni velük, ez világos. A negatív véleményekkel viszont aktívan foglalkozunk: ha valaki megalapozott panasszal, észrevétellel fordul hozzánk, megvizsgáljuk azt és érdemben válaszolunk, ugyanolyan nyilvánosan. Elégedetlenek mindig lesznek, a kérdés csak az, hogyan bánj velük. Ha a panaszokat megvizsgálod és megpróbálod megoldani, ha az észrevételekre érdemben reagálsz, ez már önmagában is szimpatikusabbá tesz. És azzal, hogy nem elrejteni próbálod, jó eséllyel pozitív testimonialt is nyerhetsz a végén. Ez a hozzászólás például egy olyan embertől származik, aki egy szakmai csoportban egy tévedésünkre hívta fel a figyelmet, amit egy napon belül kivizsgáltunk és kommunikáltunk is:

Hogyan szerezz testimonialt?

Tehát térjünk rá a gyakorlatra: hogyan szerezz magadnak pozitív felhasználói véleményeket? Igyekezz saját felületeidre csatornázni ezeket:

• a cikkeid, posztjaid alatt adj lehetőséget a kommentelésre,
• az egyes termékeknél a felhasználók értékelhessenek (akár szóban és pontozással is),
• hírleveleidben emlékeztesd a közönségedet, hogy közösségi felületeiden írhatnak rólad véleményeket,
• az ügyfélszolgálatod legyen könnyen elérhető, és az ide küldött e-mailekre, a beérkező telefonokra válaszolj is érdemben.

Mindez viszont még csak passzív megoldás. Igyekezz ösztönözni is a véleménynyilvánítást. Akár jutalmazhatod is azokat, akik véleményeznek – egy webshopban például a vásárlást és kiszállítást követően küldhetsz egy levelet a vásárlónak, melyben megkéred, hogy oldaladon értékelje a terméket és magát a szolgáltatást, cserébe valamilyen egyszeri kis kedvezményt kap. Az is jól működhet, ha csak szépen megkéred őket az értékelésre – ha rendeltél már a Netpincérről, tudhatod, hogy ők másnap egy külön e-mailben emlékeztetnek rá, hogy még nem adtál értékelést. És az ő rendszerük remekül működik, én például rendszeresen válogatok a korábbi értékelések alapján, melyekből nem kevés van, pedig nem is a rengeteg éttermet, hanem minden egyes ételt is külön véleményezhetünk. (Én rendre a magasra értékelt ételek közül választok – Balázs)

Ennél sokkal több nem is kell a mailbe, talán még ha kérésként fogalmaznák meg.

Hogy milyen formában ösztönzöl, leginkább azon múlik, hogyan kommunikálsz a célcsoportoddal, vásárlóiddal. E-mailben például szinte biztosan. De mi például rendszeresen felkérjük előfizetőinket, hogy véleményezzék a cikkeket, illetve magát a szolgáltatást – és olyan elképesztően jól megfogalmazott véleményeket kapunk, hogy néha azt sem tudjuk, hol használjuk fel ezeket.

Balázs például belső csoportban így kérdez, az ilyenek körkérdésekre mindig csodálatos válaszokat kapunk.

Webshopban megteheted azt is, hogy visszatérő vásárlóktól felugró ablakban kérsz visszajelzést, és rögtön oda is irányítod őket a CTA-val, ahol azt megadhatják – sőt, akár beépítheted a lehetőséget, hogy mondjuk csak rá kelljen nyomniuk a megérdemeltnek gondolt számú csillagra, és kész.

Hogyan használd fel a jó véleményeket?

Read More