Ferrari takarja ki a Rolls-Royce-t a 4 csillagos Marriott hotel előtt, az amerikai zászló fürdik a San Diegó-i napfényben. A levegőben szinte tapinthatod a 6000-nél is több ember izgatott várakozását. És van ok az izgalomra.
Amikor a hatalmas terem minden kivetítőjén köszöntenek („Welcome marketers. Welcome home.”), akkor tényleg azt érzed, hogy hazaérkeztél. Budapesttől 10 000 kilométerre nyugatra van egy konferencia, ahol 3 napig több ezer ember között azt érzed, hogy ez a szakma tényleg menő, tényleg izgalmas és tényleg rock & roll.
Vavrek Balázs (@balazsvavrek) által megosztott bejegyzés,
A hagyományos marketingnek vége (kell, hogy legyen)
Ryan Deisst állva, tapsolva és ujjongva fogadja a Digital Marketer Ballroom több ezer fős közönsége, ő pedig a tűzijáték árnyékában megkezdi a keynote-ját. A teljes keynote-ot megnézheted itt: Mégis mi ez a cím? Megint jön egy mindentudó marketinges, aki (figyelemvágytól vezéreltetve) eltemet egy-egy csatornát? (Biztosan ismerős neked a jelenség: eltemették már a keresőoptimalizálást, az e-mail-marketinget, az offline médiumokat és gyakorlatilag mindent, hogy aztán kiássák a hullákat és eltemessék újra. A marketingszakma kedvenc hobbija a temetkezés.) Nos, én is azt hittem, hogy hangzatos cím csupán ennyi: egy hangzatos cím. De Deiss gondolatmenete megfontolandó.
A technológiai fejlődés 5 fázisa
Minden technológia (és az azt felhasználó piac) az alábbi 5 fázison megy át újra és újra és újra:
Felfedezés. Feltalálják például a telefont, a digitális hirdetést vagy az applikációt, amivel kvázi taxizhatsz (Uber).
Gyors terjedés. Az aranyláz vagy épp az a tény, hogy egy időben 485 különböző amerikai kocsigyártó cég volt (míg ma globálisan van mindössze 14 jelentős).
Standardizálás. Kialakulnak a piac szabályai (ezt szorgalmazhatják a piaci szereplők vagy maga az állam is), jönnek a szabványok, rendeletek, törvények és szabályozások. (Érdekesség: volt idő, amikor az Egyesült Államokban nem volt szabványos a sínek közötti távolság, ami a vonatozást legalábbis kihívássá tette. Végül megállapodtak a 4 láb 8 inches nyomtávolságban.)
Konszolidáció. Megáll az innováció, a nagy cégek megveszik a kisebb cégeket, sok cég kiszorul a piacról.
Bomlás. Ha nincs innováció a piacon, akkor maga a piac (minden szereplőjével) megszűnhet egy jobb helyettesítő technológia miatt. Ha van innováció, akkor a ciklus újraindul.
A rossz hír az, hogy a digitális marketing technológiának számít, a ciklust tehát nem kerülhetjük ki. De hol tarthatunk? Pár adat után te is sejtheted a választ: Az online hirdetési piac egyre nagyobb részét fedi le a Google és a Facebook.
2016 és 2018 között a Facebook hirdetési bevételei úgy duplázódtak, hogy a felhasználószám ezt nem tudta lekövetni (értsd: drágultak a hirdetések)
Az átlagos landing page konverzió 2,35% – és folyamatosan csökken.
A közösségi médiában szerzett bevonódási arány (engagement) 0,5% – folyamatosan csökken.
2019 lesz az első év, amikor az online digitális költések túlszárnyalják az offline költéseket. A digitális marketing nyert tehát – mégis úgy érzed, hogy napról napra nehezebb a munkád, drágábban veszed a médiát, egyre alacsonyabb konverziós arányokra számíthatsz és bár döbbenetesen sok marketingszoftver van, a piac igazán sok bevételt hozó területeit néhány cég tartja a kezében. Ez történik konszolidáció alatt. Innentől pedig két utunk van: vagy szétbomlik a piac (és digitális marketing helyett jön valami egészen más)… vagy innoválunk. Nem tudom, te hogy vagy vele, de bennem erős életösztön dolgozik – Ryan Deiss pedig ugyanezt mondta. Hogyan lehet tehát megújítani azt, ahogy a marketingre gondolunk? Ez papíron nagyon egyszerű: nézzük meg, hogy eddig mit csináltunk – és csináljuk az ellenkezőjét (ott, ahol ennek értelme van). (Ez egyébként rímel Dan Kennedy egyik alapgondolatára: nézd meg, hogy a piacod szereplői mit csinálnak, majd – értelmes keretek között – csináld az ellenkezőjét. Az értelmes kereteket azért tettem hozzá, mert ha például van egy kialakult ellátási lánc, amiről többször kiderült, hogy a legolcsóbb, akkor pusztán a különbözőség miatt ne kezdj el méregdrága beszerzési folyamatokat kialakítani, mert nem a mindenáron való különbözőség a lényeg – hanem az, hogy keresd a lehetőséget, hogy mit lehetne máshogy és jobban csinálni. Ami működik, azt ne törd el.)
3 stratégiai irány, ahogyan megmenthetjük a marketinget.
Deiss ezeket a megoldásokat látja: gyors helyett lassú, nagy helyett kicsi, kicsi helyett nagy. Nézzük részleteiben. Gyors helyett lassú: A funnel helyett útvonalban gondolkodjunk. A funnelek jók, működnek és mi is gyakran tervezzük bele stratégiákba, azonban a teljes útvonalra kell fókuszálnod: mi történik a vásárlás után? Hogyan teszed sikeressé a vevőidet? Automatizáció helyett párbeszédre törekedjünk. Amikor mindent leautomatizálsz, akkor azt veszélyezteted, hogy dehumanizálod a branded. A megoldás az a forradalmi ötlet, hogy beszélgess az ügyfeleiddel: Messengeren válaszolj nekik, Instagram-üzeneteket figyeld, vedd fel a telefond. Fura érv az, hogy azért nem tudod felvenni a telefont, mert túl elfoglalt vagy: aki hív, épp pénzt akar adni neked. A jövő azoké a vállalatoké, amelyek időt, energiát és pénzt fektetnek abba, hogy az ügyfeleikkel párbeszédet folytassanak. Skálázhatóság helyett keresd a nem skálázható lehetőségeket. A digitális marketing ígérete az, hogy mindent tudsz mérni, ebből alakult ki az a szélsőséges viselkedés, hogy sokan csak azt csinálják, amin tudnak ROI-t számolni. Egyrészt nem fogsz tudni mindenen közvetlen megtérülést számolni (sőt van, amit mérni sem tudsz jelenleg), másrészt épp innoválni próbálunk, harmadrészt ha azért nem raksz ki (és előtte: készítesz el) egy érdekes anyagot (ami az ügyfeleidnek érdekes és értékes lenne), mert nem tudod mérni, akkor az ügyfeleiddel is kiszúrsz, illetve magaddal is. Néhány ötlet:
Küldj e-maileket linkek nélkül. Kérdezz az ügyfeleidtől, beszélgess velük vagy csak ossz meg egy cikket, amit írtál.
Facebook-csoportok. Közvetlenül mérni talán nem is lehet (közvetetten tudod, ha kampányolsz és paraméterezett linkeket tolsz be).
Nem kapcsolódó tartalom. A Traffic & Conversion Summit kampányában az egyik legsikeresebb blogposzt egy üzleti könyvekről szóló cikk (mely a konferencia előadóit említi, ha épp ők írták az adott könyvet). Ez nagyon lazán kapcsolódik a marketingkonferenciához – és lám. (A lazán kapcsolódó tartalmakról itt olvashatsz bővebben).
Válaszolj meg „hülye” kérdéseket. Ami neked egyértelmű, az az ügyfeleidnek nem az – azért kérdezik, mert érdekli őket a válasz (és feltételezhetően a céged is), rakd hát bele a munkát. Heti 1 LinkedIn-videót tervezz be, ha üzleti körökben mozogsz és értékesítesz (B2B), melyben kérdéseket válaszolsz meg.
Marketingesekként és szakmaként is el kell döntenünk, hogy melyik utat választjuk: innoválunk-e (és fennmaradunk)… vagy megkockáztatjuk-e, hogy idővel irrelevánssá válik a szakmánk, mert jön egy olyan új technológia, ami felforgatja az egész piacot. Én tudom a saját válaszom – és arra biztatlak, hogy csináljuk közösen. Nézzünk be a többi előadásra is!
Ülj fel velünk a marketing-hullámvasútra: ezt ígéri ugyanis a 28. Országos Marketing Konferencia. Az előadásokról percről percre közvetítünk, mert ebben a szakmában naprakésznek kell lenned. A Digitális Marketing (a konferencia egyik másik terme) előadásait itt olvashatod. Jelen cikkben a plenáris terem előadásanyagait vesszük át. Read More
